Снижаем стоимость заявки в два раза за счет кастомной аудитории: кейс Тинькофф

Компании финансового сектора одними из первых в России начали внедрять работу с данными в свою маркетинговую стратегию: по данным Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ, сегодня более половины компаний финансовой отрасли используют большие данные.

Работа с обезличенными массивами данных помогает принимать решения о развитии бизнеса и новых продуктов. Кроме того, это позволяет компаниям выйти на аудиторию со специфическими характеристиками. Перед командой «Тинькофф» стояла именно такая задача, для ее решения были выбраны инструменты VK: рекламный кабинет ВКонтакте и сервис VK Customer Experience Hub.

Бренду было важно представить новый финансовый продукт — специализированную банковскую карту — узкой целевой аудитории и достичь маркетинговых целей:

• снизить стоимость привлечения заявки на карту;
• привлечь максимум пользователей, которые не только оформят карту, но и начнут совершать операции по ней.

Для продвижения нового продукта команда «Тинькофф» создала лендинг и добавила туда анкету для сбора заявок на карту. Целевую аудиторию на лендинг планировали привлечь с помощью продвижения в рекламном кабинете ВКонтакте. Для того, чтобы как можно точнее таргетировать рекламу, провели предварительную работу: с помощью VK Customer Experience Hub составили кастомный сегмент пользователей, которым затем транслировали объявления.

Обезличенную выборку пользователей для рекламы команда VK Customer Experience Hub сформировала с учетом параметров целевой аудитории, заданных клиентом. Искали тех, кто интересуется финансовыми услугами, страхованием, путешествиями, покупкой/продажей вещей, спортом и строительной техникой. Чтобы предложение было актуально аудитории, в выборке учитывали пользователей, которые проявили нужные признаки в течение последних 3-6 месяцев. С помощью VK Customer Experience Hub построили модель, которая учитывала не только заданные характеристики пользователей, но и вероятностные (например, потенциальное использование карты). Собранный обезличенный сегмент аудитории загрузили в рекламный кабинет ВКонтакте и запустили рекламную кампанию:

• в кабинете выбрали объект «Сайт» и добавили ссылку на лендинг;
• на этапе создания группы объявлений в блоке «Пользовательские аудитории» выбрали нужную аудиторию;
• создали рекламные объявления и запустили продвижение.

Реклама нового продукта «Тинькофф» транслировалась тем пользователям, которые попали в сегмент, созданный в VK Customer Experience Hub.

С помощью таргетинга на кастомный сегмент команда «Тинькофф» смогла найти наиболее заинтересованных в новом продукте пользователей.

Таргетинг на кастомный сегмент позволил снизить стоимость заявки на карту в два раза относительно плановых значений. Стоимость привлечения пользователей, которые начали совершать операции по карте, уменьшилась в три раза.

	в 2 раза снизили стоимость заявки
	в 3 раза снизили стоимость пользователя карты

Аудитория продукта довольно специфичная, ее сложно сегментировать в кабинете, поскольку нужно не только учесть несколько характеристик, но и соотнести их между собой по значимости, учитывая вес каждого параметра в портрете потенциального клиента. Кастомный сегмент, в свою очередь, оказался очень целевым, что доказывают хорошие результаты по воронке. Преимущество — возможность обновления, тем самым даже несмотря на небольшую изначальную емкость, аудитория не выгорает. Сегмент очень прост в настройке и использовании в кабинете, заведение кампаний занимает минимум времени

Прокомментировал Антон Мхитарян, руководитель отдела таргетированной рекламы «Тинькофф»